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Beitrag von Katja Korehnke im Joule Magazin 6/2016 

Die Zukunft des deutschen Energiemarktes ist hart umkämpft. Die Nachfrage nach regenerativer Stromerzeugung und die Verzahnung der Netze mit dem Wärme- und Mobilitätssektor öffnen die Tore für neue Geschäftsmodelle und Akteure. Etablierte Marktplayer tun gut daran, die Veränderung aktiv mit zu gestalten. Nur mit einer differenzierungsfähigen Markenstrategie erlangen sie Wettbewerbsvorteile. Ohne bleiben sie auf der Strecke.

Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass der Markt für Wind-, Sonnen und Bioenergie in den nächsten Jahren gehörig durchgeschüttelt wird. Die Branche befindet sich Mittem im Umbau zu einem dezentraleren Energiemarkt. Der wird aber nur mit weiteren Technologiesprüngen, neuen Geschäftsansätzen und dem Ausbau systemisch-digitaler Leistungen gelingen. Für etablierte wie auch neue Anbieter ergeben sich dadurch hervorragende Chancen, den Markt aktiv mit zu gestalten. Zugleich ist das Risiko, als Unternehmen rapide an Relevanz zu verlieren deutlich gestiegen, seit die Branche ihre Nische verlassen hat und im Massenmarkt angekommen ist. Grüner Strom und die Orientierung an der Einspeisevergütung sind alleine kein verkaufsförderndes Argument mehr. Je mehr neue internationale, bisher marktfremde Akteure auf den Plan treten, und je intensiver das Wettbewerbsumfeld wird, desto wichtiger wird eine professionelle Markenführung.

Viele Anbieter haben es bisher noch nicht geschafft, eine eigene Markenidentität zu entwickeln, die ihr Unternehmen und ihr Leistungsangebot eindeutig kennzeichnet und von konkurrierenden Unternehmen oder Angeboten abgrenzt. Dabei bietet ein klares Markenprofil Orientierung. Nach innen als Kompass für das gesamte unternehmerische Handeln: Eine klare Vision und gelebte Grundwerten wie bspw. Technologieführerschaft, absolute Kundenorientierung oder nachhaltige Wertschöpfung treiben das Unternehmen an.

Nach außen als Orientierung für den Kunden: Marken mit eindeutigen Leistungsmerkmalen und Zusatznutzen schaffen Sichtbarkeit und Differenzierung. Und wenn die Marke ihre versprochenen Eigenschaften (Markenversprechen) erfüllt, schafft sie Vertrauen und damit einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Denn um die Komplexität im Entscheidungsprozess zu reduzieren, geben Menschen Marken einen Vertrauensvorschuss. Das gilt nicht nur im privaten Leben, wo sich Menschen an Marken orientieren, sondern auch im Geschäft mit anderen Unternehmen. Dort wollen die Kunden genau wissen, mit wem sie sich für Millionenprojekte einlassen. Da zahlt sich ein „guter“ Name aus und die Entscheider sind oftmals auch bereit, einen höheren Preis zu akzeptieren, wenn eine Marke ihnen ein geringeres Risiko über das eingekaufte Gut bietet.

Starke Marken haben ein klares Profil

Eine Marke aufzubauen, die wesentlichen Merkmale zu identifizieren und die richtige Positionierung zu finden, ist eine komplexe Aufgabe und hat sehr viel mit der eigenen Unternehmenspersönlichkeit zu tun. Oft braucht es dabei externe Marken- und Kommunikationsspezialisten, welche die richtigen Fragen stellen, um konkrete Antworten zu finden. Sie unterstützen Unternehmen dann auch dabei, die Theorie gekonnt in die Praxis umsetzen.

Hier wesentliche Aspekte für einen erfolgreichen Markenaufbau im Bereich der Erneuerbaren Energien:

Seien Sie kundenfokussiert – Finden Sie heraus, was die Kunden wirklich wollen. Schauen sie hinter das vermeintlich Offensichtliche (Effizienzsteigerung, Preis), entdecken Sie die versteckten Bedürfnisse. Setzen auf nutzerzentrierte Innovationsmethoden wie Design Thinking, die Sie konsequent durch die Brille des Kunden schauen lassen und dessen geheime Wünsche aufdecken. So können sie am Bedarf orientierte Produkte und Serviceleistungen entwickeln. Holen Sie den Kunden dabei mit ins Boot und erarbeiten Sie gemeinsam Verbesserungsvorschläge.

Emotionalisieren Sie Ihre Marke – Starke Marken geben ein emotionales Versprechen. Aus diesem Grund kaufen Menschen einen BMW, eine HILTI Bohrmaschine oder eine Fendt Landmaschine, obwohl sie für technisch ähnliche Produkte deutlich weniger zahlen könnten. Es sind nicht die rationalen Argumente, die hängen bleiben, sondern das Versprechen, welches der Kunde mit dem Produkt oder mit der Dienstleistung bekommt.

Denken und Handeln Sie ganzheitlich grün – Die Erzeugung erneuerbarer Energien an sich ist im Energiemarkt kein wesentlicher Wettbewerbsvorteil mehr. Stärken Sie ihren originär grün-innovativen Anteil im Markenkern: Denken Sie im Kontext der Nachhaltigkeit konsequent weiter. Ganzheitliche Recyclingkonzepte (Stichwort Kreislaufwirtschaft) und neue Materialien und Substrate sind Themen, die an Bedeutung gewinnen.

Bleiben Sie authentisch –Ihre Markenstrategie sollte mit der Geschäftsstrategie eng verknüpft sein. Jede neue Produktinnovation, jeder neue Service sollte die Identitätsmerkmale und das Nutzenversprechen Ihrer Marke weitertragen. Es sind die starken Marken, die es schaffen, auf Dauer innovativ zu bleiben, sich veränderten Bedingungen anzupassen und Neues zu schaffen, ohne dabei ihre DNA zu verändern.

Marke als ganzheitliche Erfahrung – Finden Sie heraus, wie Kunden Ihr Unternehmen, Ihre Leistungen wahrnehmen. Dabei geht es nicht nur um die technisch-funktionale Eigenschaft des Produktes allein. Eine Marke wird immer ganzheitlich wahrgenommen, sei es das Servicepaket, der Kundendienst, der Internetauftritt oder die Meinung der Mitarbeiter. Jeder Kontakt ist eine Chance, die Beziehung zu stärken. Finden Sie heraus, welche Zyklen der Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf Ihrer Leistung entscheidet.

Offenheit und Innovation als Prinzip – Denken Sie um und sehen Sie Wandel als eine Chance. Erlauben Sie die Möglichkeit des Scheiterns. Aus einer akzeptieren „Trial and Error“-Methode lassen sich viele neue Lösungen entwickeln. Unternehmen, die eine offene Innovationskultur pflegen und keine Angst vor Veränderungen haben, haben die besten Chancen auch weiterhin auf dem Markt relevant zu sein.

 

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